Unternehmen sind erfolgreich, wenn sie personalisierte Inhalte an eine möglichst große Zahl von Empfängern auszuspielen. Doch wie funktioniert das?
Die Personalisierung von Website-Inhalten kann für Unternehmen ein wesentliches Differenzierungsmerkmal sein. Und nicht nur das: Immer mehr Kunden - auch im B2B-Bereich - erwarten heutzutage eine personalisierte Experience.
Nach aktuellen Studien kann - bei richtigem Einsatz der Personalisierung - ein Unternehmen bis zu 10-20 Prozent Umsatzwachstum generieren.
Doch Personalisierung an sich ist kein Selbstzweck. Wirklich erfolgreich kann die Personalisierung von Websites erst dann eingesetzt werden, wenn sie in großem Maßstab betrieben wird. Der Fachbegriff für diese Technik nennt sich: "Personalization at Scale".
Was ist Personalisierung im großen Maßstab (Personalization at Scale)?
Lassen Sie uns diesen Begriff in zwei Teile zerlegen: "Personalisierung" und "in großem Maßstab".
- Personalisierung bezieht sich auf die Anpassung von Nachrichten oder Angeboten an Einzelpersonen auf der Grundlage ihres tatsächlichen Verhaltens. Von Unternehmen wird erwartet, dass sie nicht nur Inhalte erstellen, sondern auch Inhalte an Personen liefern, die diese aufgrund ihrer Handlungen und und Vorlieben bevorzugen.
- Der zweite Teil des Begriffs, "in großem Maßstab" (at scale), bedeutet, dass diese personalisierten Erlebnisse für mehrere Zielgruppen und über verschiedene Geräte hinweg für den einzelnen Kunden relevant sind.
Unternehmen sollten also nicht nur in der Lage sein, sehr granulare personalisierte Erlebnisse über mehrere Berührungspunkte wie Websites, mobile Geräte, E-Mail, IoT und in "physikalischen" Geschäften zu ermöglichen, sondern auch maßgeschneiderte Erlebnisse für eine größere Zahl an Menschen bereitzustellen.
Personalization at Scale: Warum ist das wichtig?
Der durchschnittliche Kunde hat 15 bis 20 Berührungspunkte mit einer Marke, bevor ein Unternehmen oder ein Produkt in seinem Gedächtnis als relevant erachtet wird. Diese Zahl ist höher als in den letzten Jahren; 2013 interagierten die Kunden nur mit vier bis sechs "Touchpoints", bevor sie eine Anfrage stellen, und wir können nur erwarten, dass diese Zahl in den kommenden Jahren aufgrund des Internet der Dinge und anderer neu entstehender Kanäle noch steigen wird.
Somit ist es von entscheidender Bedeutung, den Kunden ein nahtloses, kohärentes und personalisiertes Erlebnis über alle Touchpoints hinweg zu gewährleisten. Dies ist wichtig, um nicht nur neue Kunden zu gewinnen, sondern auch den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen zu ermöglichen.
Und nicht nur das: Die Kunden verlangen in jeder Phase ihres Lebenszyklus immer mehr auf sie zugeschnittene Leistungen. Sie erwarten Relevanz sowohl bei Dienstleistungen als auch bei Produkten vor und nach dem Kauf gleichermaßen.
Unternehmen kommen dabei in eine zunehmend aktive Rolle: Sie müssen nicht nur auf die Aktivitäten der Kunden achten, sondern auch aktiv anbieten, was sie wollen und brauchen. Laut einer Studie von Accenture kaufen 91 % der Verbraucher eher bei Marken ein, die Angebote und Empfehlungen anbieten, die für sie relevant sind. Gleichzeitig frustriert es 74 % der Kunden, wenn es an Personalisierung mangelt.
Schlicht und einfach gesagt: Wenn Verbraucher nicht die Art von Erfahrungen erhalten, die sie sich wünschen, suchen sie sich einen anderen Anbieter.
Ein praktisches Beispiel für Personalization at Scale
Grundlegende Personalisierungsfunktionen, wie z. B. das Anzeigen des Namens, sind nicht dazu geeignet, Kunden in besonders relevanter Weise anzusprechen. In einer Umfrage gaben nur 8 % der Befragten an, dass sie dazu ermutigt würden, mit einem Anbieter in Kontakt zu treten, wenn diese eine E-Mail mit ihrem Vornamen oder eine Geburtstags-E-Mail schickt.
Unternehmen setzen auf die nächste Stufe der Personalisierung, um Kunden effektiv anzusprechen.Ein Beispiel dafür ist die Nutzung von Transaktions-Daten zur Erstellung personalisierter Angebote. In einem ausführlichen Artikel in der Harvard Business Review wurde zum Beispiel die personalisierte Customer Journey eines Solarunternehmens vorgestellt:
Die "personalisierte Reise" begann, als der Autor des Artikels eine personalisierte E-Mail zu den Strom-Eiinsparmöglichkeiten mit Solarmodulen auf dem Hausdach erhielt.
Die E-Mail enthielt eine eindeutige URL mit einem Google Earth-Bild des jeweiligen Hauses mit auf dem Dach eingeblendeten Solarzellen. Die Seite enthielt detaillierte Berechnungen der Energieeinsparungen auf der Grundlage des Energieverbrauchs der Familie, der Dachneigung, des Vorhandenseins von Bäumen in der Nähe und das Energieerzeugungspotenzial auf der Grundlage der Anzahl der Paneele, die das Unternehmen auf dem Dach erwarten würde. Nach dem Abruf dieser Informationen konnte sich der potenzielle Kunde gleich live mit einem Vertriebsmitarbeiter unterhalten, der auch auf die gleichen, kundenspezifischen Informationen auf der Website zugreifen konnte und somit eine passgenaue Beratung abliefern konnte.
Nach Vertragsabschluss änderte sich die Website, und der Kunde konnte den Fortschritt der Genehmigung und Installation seiner Solaranlage verfolgen. Dieses Solarunternehmen
machte es für jeden Kunden so einfach und überzeugend, von einem Kontaktpunkt zum nächsten zu gelangen - warum sollte jemand eine andere Option in Betracht ziehen?
Eine Strategie wie diese ist sehr effektiv, aber die erfolgreiche Umsetzung in diesem Umfang ist sehr schwierig. Warum ist das so? Ganz einfach, weil die Personalisierung selbst schon eine Herausforderung sein kann.
Die Notwendigkeit, dies auf mehrere Kanäle und mehrere Zielgruppen gleichzeitig zu erweitern, ist sogar noch herausfordernder. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie eine Technologie finden und implementieren, die Ihr Unternehmen in die Lage versetzt, Ihre Informationen mit Tausenden oder sogar Millionen von Kunden zu personalisieren.
Dafür kommen in den allermeisten Fällen Digital Experience Platforms (DXPs) wie zum Beispiel das führende Produkt Liferay DXP zum Einsatz. Anders als monolithische Content Management Systeme (CMS) oder andere Tools führen DXPs die Daten und Prozesse aus den verschiedensten Quellen zusammen - und ermöglichen nahtlose Customer Experiences auf einer Website.
Damit ermöglichen DXPs nicht nur den Datenfluss für eine starke individuelle Personalisierung, sondern unterstützen auch das Ausrollen der Funktionen "at Scale".
