Warum wir in unserer digitalen Transformation immer noch die falschen Schwerpunkte setzen und wie wir mit einem Fokus auf die Customer Experience unsere Digitalisierung vor Schubladendenken und Scheitern schützen können.
Ja, wir haben es alle gelernt: Digitalprojekte werden nicht durch Tools erfolgreich. Sondern dann, wenn wir magische Kundenerlebnisse schaffen. Das gilt übrigens mehr denn je auch für B2B. Aber wieso budgetieren und planen wir unsere Projekte immer noch nach Tools?
Neulich in einem Industrieunternehmen Ihrer Wahl: Das Marketingteam feiert einen großen Erfolg. Endlich kommt die langersehnte Marketing-Automation ins Laufen. Lange hat man auf die Budgetfreigabe gewartet, doch jetzt kann’s losgehen – klar, Digitalisierung und so muss sein, da gab’s dann schließlich grünes Licht. Mit Feuereifer bilden sich Projektteams, werkeln an Buyer Personas, schneidern schöne Templates und programmieren die ersten Workflows. Toll!
Gleich nebenan im Vertrieb passiert auch etwas magisches: Das CRM-System ist endlich cloudbasiert. Die neue Version bietet viele neue Features, die man bald mal ausprobieren will. Nur, ach – so manche lieb gewonnen Funktionen versagen den Dienst. Und wo sind eigentlich die Leads abgeblieben, die sonst per E-Mail reinkamen?
So der so ähnlich könnte es immer weiter gehen. Teams, Abteilungen und Unternehmen sind derzeit unendlich fleißig in Sachen digitaler Transformation. Warnrufe über Verspätungen gab es viele – also stürzen wir uns nun mit Windeseile in Dinge, die wir gut können: Projekte managen. Und Projekte sind meistens mit Tools verknüpft, also der Einführung von Marketing -Automatisierungs-Systemen, neuen Content Management-Systemen oder CRM-Systemen. Und am Ende wundern wir uns schon ein wenig: Klar, wir haben viel erreicht. Aber irgendwie passt das doch alles nicht so ganz zusammen, oder?
Digitalisierung: Niemals ohne Customer Experience
Der Grund dafür ist ziemlich eindeutig. Denn bei aller Tool-Versessenheit ist es eigentlich die Customer Experience, die wir zuerst betrachten und vereinheitlichen müssen. Das gilt nicht nur für das Kundenerlebnis innerhalb einer Plattform, also zum Beispiel auf einer Website (Marketing-Erlebnis) und dann im Umgang mit dem Vertrieb (Vertriebs-Erlebnis). Gemeint ist wirklich das durchgängige, konsistente Erlebnis.
Unternehmen, die dieses Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg optimieren, sind erfolgreicher als andere. Das haben unzählige Studien und Erfahrungen bereits bewiesen. Und Customer Experiences zeichnen sich in der Erwartung von Kunden vor allem durch zwei Dinge aus: Effizienz und Einfachheit.
Customer Experience im Mittelpunkt der digitalen Transformation
Stellen wir also das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt unserer digitalen Transformation – und nicht die Tools, mit denen wir es erreichen wollen. Das bedeutet:
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Digitale Transformationsprojekte sollten nicht nach Tools und Funktionen, sondern nach Erlebnissen gegliedert werden – funktionsübergreifend und bunt durchmischt
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Budgets sollten nach Erlebnissen gegliedert werden – und nicht nach Tool.
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Das Unternehmens- und Kundenwohl sollte in den Vordergrund rücken – und dann der Beitrag und die Rolle der einzelnen Teams und Abteilungen.
Auch wenn wir gesagt haben, dass Tools nicht so wichtig sind: Eine Ausnahme können wir hier machen. Denn die Plattform, die unterschiedlichste Tools und Quellen so integriert, dass sie durchgängige Customer Experiences ermöglicht, muss nicht erst erfunden werden. Sie heißt “Digital Experience Platform”, kurz DXP. Diese Plattformen, mit Wurzeln in der CMS- oder Webportalwelt, ermöglichen auf erstaunlich effiziente Weise die Integration unterschiedlichster Quellen in einer Webpräsenz.
Wenn Sie also im Kundenerlebnis zum Beispiel einen vereinfachten Bestellprozess sehen, dann kann dies auf einer Website passieren: Mit Personalisierung z.B. für kundenspezifische Preise (gespeist aus Ihren Preislisten oder CRM-Systemen), E-Commerce-Funktionalitäten und integrierten Webinhalten aus unterschiedlichen Quellen. Die DXP übernimmt die verbindende Form.
Nutzen wir also den Fortschritt der Technologie – und verabschieden uns vom Schubladendenken. Der Schlüssel liegt im Kundenerlebnis.
