Was ist Digital Customer Experience – und warum ist sie wichtig?

Es ist unbestreitbar – eine bessere Customer Experience ist entscheidend für den geschäftlichen Erfolg im B2B und B2C. Doch was genau ist überhaupt Customer Experience – und was ist der Unterschied zur Digital Customer Experience (DCX)? Neben einer Antwort auf diese Frage räumt dieser Blogpost mit Missverständnissen auf, blickt auf das Management von DCX und erörtert, welche Faktoren für eine effiziente DCX wichtig sind. 

Die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden findet zunehmend online statt. Schon vor einigen Jahren waren die Indikatoren dieser “digitalen Wende” allgegenwärtig. So kontaktierten laut einem Forrester-Bericht bereits im Jahr 2018 54 Prozent der Verbraucher den Kundensupport von Unternehmen am liebsten per E-Mail – und gaben damit dem digitalen Kanal den Vorzug vor einer direkten Kontaktaufnahme per Sprache. Eine Entwicklung, die jedes Jahr mehr Fahrt aufnimmt. Und da sich immer mehr Kunden digitalen Plattformen zuwenden, erwarten sie, dass ihnen Unternehmen über mehrere Kanäle hinweg ebenso reibungslose wie nahtlose Erlebnisse bieten. Da passt folgende Statistik des “Accenture Interactive’s 2019 Consumer Pulse Survey” ins Bild: Überwältigende 93 Prozent der Verbraucher halten es für wichtig, dass jede Interaktion, die sie mit einem Unternehmen haben, ausgezeichnet ist – egal wann oder wo diese Interaktion im Rahmen eines Kaufprozesses auftritt.

Die Anforderungen sind also groß, die Ziele hoch gesteckt und viele Unternehmen haben verstanden, dass integrierte, kanalübergreifende und nahtlose digitale Erlebnisse eine hervorragende Möglichkeit sind, sich vom Wettbewerb abzuheben. Entsprechend prognostiziert Forrester, dass 25 Prozent der Unternehmen im Jahr 2021 statistisch signifikante Fortschritte bei der CX-Qualität erzielen werden.

Und die restlichen 75 Prozent? Analysen belegen, dass es für viele Unternehmen weiter eine große Herausforderung darstellt, effiziente Strategien für ihre Digital Customer Experience festzulegen. Und selbst wenn es einen Fahrplan für “digital experiences” gibt, haben Unternehmen und Verbraucher häufig unterschiedliche Vorstellungen davon, was eine großartige DCX ausmacht. So ergab eine Umfrage des XM-Instituts, dass 60 Prozent der Unternehmen der Auffassung sind, dass sie großartige mobile Erlebnisse anbieten – aber nur 20 Prozent der Kunden stimmen dieser Meinung zu.

Digital Customer Experience – die unumstößliche Wahrheit

Kunden und Verbraucher wollen einen ganzheitlichen Prozess, eine ganzheitliche Customer Journey, die das Erlebnis von A bis Z verbessert. Folglich müssen sich Unternehmen auf die Erlebnisse der Verbraucher konzentrieren – und zwar bei jeder Interaktion in der Customer Journey, von Websites und mobilen Apps bis hin zum Einzelhandel vor Ort. 

In Anbetracht der strategischen Rolle, die eine großartige DCX für die Kundenzufriedenheit und Markentreue, die Wettbewerbsdifferenzierung und die Umsatzsteigerung spielt, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen die Verbrauchererwartungen in Bezug auf DCX verstehen und einen bewährten Plan für die Umsetzung einer ansprechenden digitalen Erfahrung für ihre Kunden erstellen.

Customer Experience vs. Digital Customer Experience 

Lassen Sie uns an dieser Stelle zunächst eine Differenzierung der Begrifflichkeiten vornehmen. Der breit angelegte Begriff Customer Experience (CX) umfasst alle Möglichkeiten, mit Unternehmen zu interagieren – vom traditionellen Kundendienst bis hin zu neuen digitalen Schnittstellen. Die Digitale Customer Experience (DCX) hingegen konzentriert sich auf letzteres – also auf die Erfahrung, die ein Kunde während der digitalen Interaktion mit dem Unternehmen macht, insbesondere über digitale Plattformen. Die DCX schließt damit die Front-End-Services und Back-Office-Prozessoptimierung ein, von denen Kunden letztendlich profitieren. Eine positive DCX resultiert in einer positiven Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke und steigert die Wahrscheinlichkeit einer langfristigen Kundenbindung, was wiederum Unternehmensumsatz und -wachstum positiv beeinflusst. 

Da beide Konzepte intensiv auf die Erfüllung von Kundenerwartungen ausgerichtet sind, überschneiden sie sich ähnlich oft wie sich heutzutage digitale und nicht-digitale Bereiche überschneiden. Deshalb ist es sinnvoller, zunächst zu erörtern, was Digital Customer Experience nicht ist. Auf Basis einer solchen Annäherung können Unternehmen sicherstellen, dass sie im Rahmen ihres DCX-Strategieansatzes die richtige Denkweise verfolgen.

So wird Digital Customer Experience missverstanden

• „Digital“ ist für Kunden wichtig. Diese Sichtweise übersieht, dass Kunden nicht unbedingt nur in digitalen oder nicht-digitalen Kategorien denken. Vielmehr steht für sie an oberster Stelle, so bequem und einfach wie möglich mit Unternehmen in Kontakt zu treten, unabhängig vom Kanal.
   
• DCX umfasst Technologie und Strategie. Geht es um DCX ist die Kultur eines Unternehmens oftmals ein einflussreicher Faktor als die Strategie. Denn für Unternehmen, die über die richtigen Technologien verfügen, ist es ebenso wichtig, einen kundenorientierten Geschäftsansatz zu verfolgen. Und dieser sollte sein Fundament in der Unternehmenskultur haben. Nur so lässt sich die digitale Customer Experience verbessern. Viele Diskussionen über die digitale Transformation vertiefen diesen entscheidenden Punkt und betonen seine Bedeutung.
   
• DCX umfasst nur Vertrieb und Marketing. Laut Analysen von Forrester konzentrieren sich die meisten Digital-Experience-Plattformen auf Vertrieb, Marketing und E-Commerce. Dabei vernachlässigen sie jedoch den Kundendienst, die Kundenbindung und Engagement-Funktionen. Dies führt oft dazu, dass Unternehmen gute DCX lediglich mit Vertrieb und Marketing in Verbindung bringen oder sogar gleichsetzen. Allerdings ist gerade die Schaffung herausragender Erlebnisse entlang des gesamten Kundenlebenszyklus im heutigen Geschäftsleben entscheidend – und dazu gehören auch Kundendienst, Kundenbindung und Engagement.
   
• DCX ist auf „Digital-Only“ Marken beschränkt. Unternehmen, die in der heutigen “digital economy” erfolgreich agieren wollen, müssen digitale Unternehmen werden. So zwingt die digitale Transformation Unternehmen, ihre Geschäftsmodelle zu ändern und sich an eine neue Marktrealität anzupassen. Das Erstaunliche daran ist, dass nicht Unternehmen diesen Wandel vorantreiben, sondern die Kunden. Und wie zu Beginn dieses Beitrags dargestellt: Kunden erwarten von jedem Unternehmen, dass sie reibungslose wie nahtlose Erlebnisse über alle Kanäle hinweg anbieten. Somit steigern digitale Technologien als Grundlage der Customer Experience in den meisten Unternehmen Umsatz und Wachstum – nicht nur bei digitalen Marken.

 

Digital Experience vs. Digital Customer Experience

Ein weiteres potenzielles Missverständnis ist das Gleichsetzen von Digital Customer Experience und Digital Experience. Unter Digital Experience wird ein digitales Erlebnis verstanden, das ein Benutzer (Kunde, Partner oder Mitarbeiter) durch Interaktion über eine digitale Technologie mit einem Unternehmen hat. Als breit angelegtes Konzept beschreibt Digital Experience damit die vielen digitalen Kanäle, die Unternehmen heutzutage pflegen und verwalten müssen. Kurzum: Digital Experience beschreibt einzelne Interaktionen, Digital Customer Experience die Summe aller digitalen Interaktionen, die eine Person mit einem Unternehmen hat.

Die Unterscheidung zwischen Digital Experience und Digital Customer Experience ist in der Regel nur für Unternehmen relevant. Es hat sich gezeigt, dass sich Kunden nicht um das „Erlebnis“ kümmern. Sie möchten schlicht immer auf dem bequemsten Wege das zur Verfügung gestellt bekommen, was sie benötigen.

Management der Digital Customer Experience

Da sich DCX und CX oftmals überschneiden, stellt sich die Frage, ob das spezielle Management der Digital Customer Experience überhaupt relevant ist. Zur Beantwortung dieser Frage gibt es zwei Ansätze:

• Fokussierung auf den holistischen Kundenlebenszyklus. Diese Herangehensweise untersucht, wie digitale und nicht-digitale Erlebnisse sich ergänzen und wie beide optimiert werden können. Der Ansatz behandelt DCX als einen Teil der gesamten Customer-Experience-Strategie.
• Fokussierung auf die digitale Customer Experience. Laut einem Artikel im Harvard Business Review ist die DCX “nicht nur eine Teilmenge der Customer Experience, und eine gute Customer-Experience-Strategie ist nicht mit einer guten digitalen Customer Experience Strategie gleichzusetzen.“ Der Kern des Arguments: Online- und Offline-Verbraucher haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen. Dieser Umstand macht den Fokus auf eine effiziente DCX so wichtig. Denn Unternehmen können nicht zwangsläufig davon ausgehen, dass sich ihre Bemühungen, die Customer Experience zu verbessern, gut auf den Bereich eine Digital Customer Experience übertragen lassen. Dem wäre allerdings entgegenzuhalten, dass, wie oben beschrieben, die klare Trennlinie zwischen Online und Offline so nicht mehr existiert und die Überschneidungen dafür sorgen, dass beide Strategien immer mehr verschmelzen.

Beide Ansätze haben ihre Berechtigung, abhängig davon, welche Zielgruppe Ihr Unternehmen verfolgt und wie reif Ihre digitalen Touchpoints sind. Sind Ihre Kunden in erster Linie digital, Ihre digitalen Dienste aber unter dem Branchenstandard, wird sich ein anfänglicher Fokus auf DCX auszahlen. Ein reiferes Digital Business wird hingegen einen holistischen Ansatz verfolgen, um eine durchgängige CX-Strategie beizubehalten.

Doch anders als in stationären Geschäften, wo sich durch kleine Änderungen viel flexibler der Look und dadurch die Atmosphäre ändern und an die Bedürfnisse der Kunden anpassen lässt, ist es im “digitalen Reich” schwieriger, das Kundenerlebnis zu optimieren. Die Ausstrahlung und Individualität Ihrer Marke und ihre Werte, nahtlose Prozesse, hohe Servicequalität – all diese Aspekte zusammenzubringen, ist zweifelsohne eine Herausforderung. Denn die Erwartungen von Kunden an die Qualität der Dienstleistungen sind hoch. Umso größer kann jedoch auch der ROI sein, wenn man eine herausragende digitale Customer Experience anbietet. Und nichts ist weniger zuträglich als Inkonsistenzen: Sie frustrieren die Nutzer und reduzieren ihre Loyalität. Das wirkt sich auf die gesamte Customer Experience aus, unabhängig davon, ob Sie diese separat von der DCX verwalten oder nicht.

Hier sind einige Beispiele für digitale Touchpoints, die Sie bei der Optimierung der digitalen Customer Experience ins Auge fassen sollten:

• Social-Media-Kanäle
• Live-Chat und E-Mail
• Website
• Mobile Apps
• Digitale Kioske und Internet-of-Things (IoT)-Hardware
• Desktop- und Software-as-a-Service-Software

Die Liste unterstreicht: Wir denken beim Begriff Customer Experience vornehmlich an „Interaktionen mit den Kunden“. Es ist jedoch wichtig, nicht zu vergessen, welche entscheidende Rolle die internen Abläufe für die Effektivität dieser Erlebnisse spielen.

Häufig ist die digitale Kundenerfahrung noch sehr fragmentiert. Dies muss nicht sein: Ziel ist ein harmonisches Gesamterlebnis. 

Bedeutung interner Prozesse für eine effiziente DCX

Ganz gleich, wie schön Ihre digitale Präsenz ist oder wie gut Ihre Strategien geplant sind, Ihre Customer Experience wird nicht erfolgreich sein, wenn die internen Unternehmensprozesse ineffizient sind. 

Wie DCX und interne Abläufe zusammenspielen, lässt sich gut mit dieser Metapher beschreiben: Stellen wir uns eine Bergsteigerin vor: Die Tools, die sie benötigt, wie Steigeisen, Seile und Eispickel, sind die kundenorientierten Taktiken und Touchpoints Ihres Unternehmens. Die internen Abläufe sind ihre Bekleidung. Eine zu dünne und damit ungenügend vor Kälte schützende Bekleidung wird ihre Erfolgsaussichten während des Aufstiegs beeinträchtigen, ganz gleich, wie effektiv ihre Tools sind.

Gute Vorbereitung ist alles: Wie beim Bergsteigen ist die durchdachte Kombination aus Tools (kundenorientierten Taktiken) und Bekleidung (internen Abläufe) Voraussetzung für den Erfolg.

Genauso behindern isolierte oder langsame Backend-Prozesse und -Technologien die Fähigkeit Ihres Unternehmens, hervorragende digitale Customer Experiences zu bieten – egal, wie schön die externen Experiences sind.

Schauen wir auf ein Praxisbeispiel: ein Versicherung, die Haus-, Lebens- und Kfz-Versicherungen anbietet. Diese Versicherung trifft die strategische Entscheidung, in Digital Experiences zu investieren, um ihren vorwiegend aus Millennials bestehenden Kundenstamm zu binden und neue Millennial-Kunden zu gewinnen. Doch abseits des modernen Designs der Website, der Formulare und des Social-Media-Auftritts kämpft das Unternehmen damit, folgende Ziele umzusetzen:

• eine nahtlose Kundenerfahrung über mehrere Touchpoints hinweg anzubieten
• genügend Daten über seine Kunden zu sammeln
• Tools für die Mitarbeiter bereitzustellen, damit diese ihre Arbeit effizient erledigen können

Diese internen Hürden hindern die Versicherung daran, wertvolle, maßgeschneiderte Customer Experiences zu bieten, die Versicherungsnehmer erwarten. Und nicht zuletzt ist die visuell beeindruckende Digital Experience ein Versprechen an die Webbesucher, das die Backend-Systeme nicht halten können. 

Wenn dann die internen Systeme die einfache, optimierte Customer Experience, die die Marke auf ihren kundenorientierten Plattformen anpreist, nicht mittragen können, sind die Kunden besonders enttäuscht und frustriert.

Um sicherzustellen, dass ihre Customer-Experience-Maßnahmen ganzheitlich unterstützt werden, empfiehlt sich der Einsatz dieser drei Strategien, um die betriebliche Effizienz zu verbessern:

1. Mitarbeiterproduktivität steigern
   Unternehmen, die in eine nahtlose und effiziente Mitarbeitererfahrung investieren, stellten folgendes fest:
   • 1,5x mehr engagierte Mitarbeiter als in Unternehmen mit schlechter Mitarbeitererfahrung
   • eine 4x höhere Rentabilität
   • eine um 147 % höhere Aktienrendite
2. Systeme und Anwendungen integrieren
   Immer wieder kommt es vor, dass Unternehmen, die kontinuierlich neue Customer-Experience-Systeme addieren, mit einem Technologie-Stack zurechtkommencmüssen, der unzusammenhängend und schwerfällig zu verwalten ist. Indem sie Systeme zusammenführen und den Tech-Stack vereinfachen, können IT-Teams alle ihre Systeme, Anwendungen und Technologien einfacher verwalten und konsistente User Experiences gewährleisten.

    

3. Daten für mehr Personalisierung nutzen
   Kunden, die nicht die gleichen maßgeschneiderten, personalisierten digitalen Erlebnisse bekommen, die sie von Unternehmen wie Amazon oder Netflix gewohnt sind, werden sich abwenden und ihre Geschäfte woanders tätigen. Diverse Studien haben diese interessanten Zahlen ans Licht gebracht:
   • 74 Prozent der Kunden sind frustriert, wenn es an Personalisierung mangelt.
   • 80 Prozent der Kunden kaufen eher bei einer Marke, die personalisierte Erlebnisse bietet.
   • 66 Prozent der Kunden geben an, dass die Interaktion mit nicht-personalisierten Inhalten sie davon abhalten würde, einen Kauf zu tätigen.

Die Rolle der Digital Experience Plattform (DXP) 

Die Ausgestaltung der Digital Customer Experience basiert vor allem auf dem Geschäftsmodell des Unternehmens, und den Leistungen, die es seinen Kunden bieten möchte (bzw. die von dessen Kunden erwartet werden). Nichtsdestotrotz braucht es zur Verwirklichung einer gelungenen digitalen Customer Experience auch eine leistungsstarke technologische Plattform, die diesen Ansprüchen gerecht wird. Diese Aufgabe erfüllen sogenannte DXP-Systeme (Digital Experience Platform), wie zum Beispiel Liferay DXP. Sie bilden das Bindeglied zwischen internen Prozessen und Tools, und der digitalen Sichtweise des Kunden. 

Lesen Sie dazu mehr in unserem Beitrag: Was ist eine Digital Experience Plattform? 

Hier läuft alles zusammen: So sieht das “Backend” von LIferay DXP Cloud aus. Der Kunde merkt von den vielen Elementen auf der Website nichts – er profitiert von einer einheitlichen Nutzererfahrung. 

Praxisbeispiele für Digital Customer Experience

Wie beschrieben, ist Digital Customer Experience keine Anforderung, die nur für kundenorientierte Unternehmen gilt. DCX gilt für jede Branche, die Dienstleistungen für externe Nutzer (Patienten, Studenten, Bürger etc.) sowie für Mitarbeiter, Partner oder andere interne Anwender anbietet. Das verbindende Element ist der Einsatz digitaler Technologien, um die Interaktion zu erleichtern. Hier einige Beispiele, wie eine positive DCX sich positiv auf die Gesamtwahrnehmung des Unternehmens durch den Kunden auswirkt:

• Automobil: Ein neues Fahrzeug sendet Diagnoseinformationen über eine API an einen Kunden, um auf einer mobilen App oder einem Online-Dashboard Service-Erinnerungen und Benachrichtigungen zu Produktrückrufen anzuzeigen. Der Kunde kann auch seine Finanzierungsinformationen und den Rechnungsstatus verfolgen. Er nimmt die Automobilmarke als Experte für die Betreuung seines Fahrzeugs wahr.
• Banken: Ein Kunde eröffnet über die mobile App seiner Bank ein neues Konto. Er verwendet das Budget-Tool der Bank, um Ziele zu setzen und automatisch zu sparen. Zudem kann er damit genau auswerten, welche Ausgaben er unter Berücksichtigung von Rechnungen, anstehenden Zahlungen und Zielen tätigen kann. Einmal im Monat erhält der Kunde eine aktuelle Information über den Status seiner Ersparnisse und einen Bericht, der seine Ausgabenangewohnheiten aufschlüsselt. Er nimmt die Bank so als freundlichen, hilfsbereiten Berater wahr.
• Bildung: Eine Studentin greift über das Hochschulportal auf digitale Vorlesungen und Lehrbücher zu. Ihre Lernerfolge werden mit Tests am Endes jedes Moduls verfolgt und sie erhält auf Basis der Ergebnisse Vorschläge, bei welchen Themen Nachholbedarf besteht. Sie ist ferner in der Lage mit Professoren zu sprechen oder Termine mit HiWis über das Web oder die mobile Schnittstelle zu vereinbaren. So macht sie eine sehr persönliche Erfahrung und nimmt die Universität als verständnisvoll und unterstützend wahr.
• Öffentliche Verwaltung: Ein Mitarbeiter der Stadt beobachtet den Fahrzeug- und Fußgängerverkehr über bluetoothfähige Sensoren entlang der Straßen. Er ist in der Lage, die Informationen mit anderen Abteilungen zu teilen, damit sie Stauprobleme adressieren können. Wenn der Verkehr auf eine erforderliche Straßenreparatur (z.B. eine defekte Ampel) zurückzuführen ist, können Reparaturen durch einen Online-Planer veranlasst sowie die Standorte und der Status der Mitarbeiter verfolgt werden. Sobald Reparaturen abgeschlossen sind, lassen sich die Informationen sofort über soziale Medien teilen. So entsteht innerhalb der Behörde der Eindruck, dass sie technisch-versiert und effizient ist.
• Gesundheitswesen: Während eines Arztbesuches setzt sich eine Patientin Wellness-Ziele, um ihre Gesundheit zu verbessern. Zwischen den Besuchen nutzt sie die App einer Krankenkasse, um ihre Vitalitätszeichen, Nahrungsaufnahme, Bewegung und Rezepte zu überwachen. Es gibt auch interaktive Lernmaterialien und eine Online-Community, in der sie sich mit Gleichgesinnten austauschen kann – und so ihre Motivation steigert. Ihre Gesundheit verbessert sich im Lauf der Zeit, wodurch sie nicht mehr so häufig zum Arzt gehen muss. Sie hat den Eindruck einer professionellen, persönlichen Gesundheitsversorgung.
• Handel: Eine lokale Buchhandlung hat eine Online-Community, in der Kunden ihre Lieblingsbücher bewerten, Online-Diskussionsgruppen beitreten und an virtuellen Veranstaltungen oder Events im Geschäft teilnehmen können. Ein Kunde erhält auf Grundlage seiner Bestellhistorie Vorschläge und Buchempfehlungen, die für ihn im Shop zur Ansicht bereitgestellt werden. Er kann sich im Geschäft bei einer Tasse Kaffee diese Titel ansehen und entscheiden, welche er behalten möchte. Der Kunde hat das Gefühl, dass die Buchhandlung ihn auf einfache und angenehme Art und Weise beim Lesen unterstützt.
• Technologie / B2B: Ein Technologieunternehmen bietet z.B. OEM-Komponenten oder hochspezialisierte Produkte für B2B-Kunden an. In einer einheitlichen Digital Customer Experience stellt dieses Unternehmen die wichtigsten Kenngrößen für seine diversifizierten Kundengruppen bereit: Einkäufer haben z.B. Zugriff auf bestehende Angebote, Terms & Conditions, etc. Techniker können auf technische Spezifikationen ihrer eingesetzten Produkte zurückgreifen, bzw. dank IoT- und AI-Anwendungen direkt auf ihre Produkte online zugreifen und diese zum Teil steuern oder Analysen durchführen. Die Einkäufer nehmen das Unternehmen als technisch kompetenten und serviceorientierten Partner wahr.
• Versicherungen: Eine Versicherung möchte ihren Agenten und Maklern Zugriff auf alle relevanten Dokumente der Versicherungsnehmer bieten. Zudem bündelt sie in einer Digitalen Customer Experience sämtliche Tools und Dokumente, die ihre Makler zur Bedienung der Kunden benötigen – zum Beispiel Zugriff auf rechtliche Dokumente, Beitragskalkulatoren, und mehr. Die Makler freuen sich über effiziente Self-Service-Lösungen, mit denen sie zeitsparend Probleme selbst lösen können.

Fazit

Auf einem Markt, auf dem immer mehr Unternehmen vor allem über die Customer Experience konkurrieren, sind die Unternehmen erfolgreich, die auch das digitale Kundenerlebnis ernst nehmen und sich dadurch vom Wettbewerb abheben. 

Selbstverständlich führen Investitionen in die Digital Customer Experience nicht immer sofort zu messbaren Ertragssteigerungen. Aber wie auch immer Sie Ihre DCX-Strategie aufsetzen oder modifizieren – stellen Sie die Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Überlegungen, lernen Sie Ihre Kunden besser als je zuvor kennen. Kundenzentrierung und ein fundiertes Verständnis für die Pain Points Ihrer Kunden sind essentiell, um die Kundenbindung zu stärken und neue Kunden zu gewinnen.

Die gute Nachricht dabei ist: Selbst bei anspruchsvollen und visionären Ideen für eine Digitale Customer Experience – ein System wie Liferay DXP bietet eine skalierbare und zuverlässige Grundlage, um nahtlose digitale Kundenerfahrungen zu verwirklichen. Sprechen Sie uns an!