Für eine optimale Customer Experience muss das Angebot eines Unternehmens sauber mit den Kundenwünschen zusammengeführt werden. Sogenannte Digital Experience Platforms (DXP) können hier als Grundlage für dienen.
Im Juli waren wir zu Gast im CX-Talks Podcast und haben uns dort mit Gastgeber Peter Pirner über die Zusammenhänge zwischen Customer Experience und Digital Experience Platforms ausgetauscht. Hier geht’s zum Podcast auf Apple und Spotify.
Die Highlights aus dem Podcast haben wir hier für Sie zusammengefasst:
Wenn wir über das Thema digitale Customer Experience (CX) sprechen, sollten wir uns zunächst die Frage stellen: Was ist im Hinblick auf (CX) für den Kunden wichtig? Die einfache Antwort auf diese Frage lautet: Kunden wollen direkt finden, wonach sie suchen, egal ob es sich um Informationen, Services oder ein Produkt handelt.
Komplexer ist, welche Schritte bzw. Maßnahmen notwendig sind, um dieses Ziel zu erreichen. Hierfür bietet es sich an, zunächst einen Blick auf die Customer Journey zu werfen. Diese ist natürlich sehr individuell und hängt davon ab, welche Produkte und/oder Services ein Unternehmen anbietet und wer die Kunden sind. Die optimale Customer Journey führt das Angebot des Unternehmens und die Kundenwünsche sauber zusammen – und an genau dieser Stelle, kommen die sogenannten Digital Experience Platforms (DXP) als Grundlage für eine bessere Customer Experience ins Spiel.
Die Rolle der DXP in der Customer Journey
Idealerweise führt die DXP alle für eine gute Customer Experience benötigten Komponenten entlang der gesamten Customer Journey nahtlos zusammen. Für den Nutzer bedeutet das, dass sich alle für ihn relevanten Inhalte gebündelt an einem Ort befinden. So kann er unabhängig vom Device einfach und barrierefrei auf diese zugreifen – und zwar unabhängig davon, wie viele Systeme auf Unternehmensseite an der Customer Journey beteiligt sind.
Das wohl beste Beispiel, um dies besser zu veranschaulichen, ist ein voll integriertes Shopsystem: Hier bewegt sich der Nutzer von der Recherche bis zum Kauf dauerhaft innerhalb einer Oberfläche. Der Umstieg zwischen den verschiedenen Systemen, nämlich Website/CMS, Shop und Payment, erfolgt also nahtlos, ohne dass der Nutzer es bemerkt.
Jetzt kann man natürlich die Frage stellen: Braucht es denn unbedingt eine dezidierte DXP, um eine solche digitale Journey abbilden zu können? Die Antwort darauf lautet wie so oft: Es kommt darauf an. Ganz grundsätzlich kann man die digitale Customer Journey natürlich auch über andere Mittel nachbilden, und viele Unternehmen tun das auch – zumindest noch (!). Aber ganz klar ist: Eine DXP macht die Arbeit viel einfacher, weil sie sehr viele Eigenschaften mitbringt, um flexibler auf neue Anforderungen reagieren zu können oder auch um neue Services und Geschäftsmodelle anbieten zu können. Auf diese Eigenschaften werfen wir im Folgenden einen genaueren Blick.
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5 Eigenschaften, die die DXP zur Grundlage für bessere Customer Experiences machen
1. Integrationsfähigkeit
Wenn wir uns die Systemlandschaft in den Unternehmen ansehen, dann startet kein digitales Projekt mehr auf der grünen Wiese. Vielmehr treffen wir auf eine ganze Reihe von Bestandssystemen, in denen Daten liegen, die für die Abbildung einer durchgängigen Customer Journey wichtig sind – vom Marketingtool über ein CRM bis hin zum ERP für Warenbestände.
Um dem Kunden eine medienbruchfreie Experience anzubieten, müssen wir die verschiedenen Backend-Systeme mit den darin liegenden Daten anbinden und miteinander verknüpfen können. Und hier liegt eine Schlüsselfähigkeit der DXP – diese ist nämlich in der Lage, fast jede Applikation an- oder auch einzubinden.
Dabei erfüllt die DXP einerseits aktuelle Standards, was die Welt der Schnittstellen angeht. Andererseits ist die DXP durch ihre Offenheit und Flexibilität aber auch dafür gerüstet, Unterstützung zu bieten, wenn der Standard nicht erfüllt ist. Ein wichtiger Punkt, insbesondere wenn man Überlegungen zur Zukunftssicherheit einer Technologie anstellt.
2. Flexibilität
Flexibilität hat in den letzten Jahren extrem an Bedeutung gewonnen. Am deutlichsten wird das, wenn man auf das B2C-Umfeld schaut. Die großen Marketplaces, wie zum Beispiel Amazon, haben die Maßstäbe dafür gesetzt, wie eine ausgereifte Customer Experience aussehen sollte. Hier hat man zum Einen eine extrem ausgereifte Nutzeroberfläche, die über die Jahre um weitere Angebote wie Streamingdienste erweitert wurde. Zum Anderen bedient Amazon auch den Bereich After-Sales – beispielsweise mit einer sehr leichten Abwicklung von Rücksendungen und einem rund um die Uhr erreichbaren Service-Team. Hinzu kommen neue Technologien, wie die Nutzung von Sprachsteuerungskomponenten im Einkaufsprozess.
Um Erweiterungen des Geschäftsmodells umsetzen, Services zu optimieren und neue Technologien problemlos einbinden zu können, bedarf es einer Technologie, die eine gewisse Flexibilität mit sich bringt – und auch das bietet die Digital Experience Platform.
Wenn wir also auf das Thema Flexibilität schauen, denken wir vor allem an Trends, mit denen Schritt gehalten werden muss – neue Services, die heute vielleicht noch nicht wichtig sind, aber in zwei Jahren relevant werden und auf die man schnell reagieren können sollte.
3. Schnelligkeit bei der Implementierung von Prozessen
Schnell reagieren kann man immer dann, wenn man die Anforderungen der Kunden, den Businessnutzen und die Umsetzung eng miteinander verzahnt. Das ist häufig genau dann der Fall, wenn die verschiedenen Fachabteilungen in der Lage sind, selbst zu agieren und nicht auf die IT zurückgreifen zu müssen, um neue Services oder neue Angebote auf der Plattform bereitzustellen. Daraus ergibt sich konsequenterweise ein Wunsch nach No-Code- oder zumindest Low-Code-Funktionen. Auch diese bringt die Liferay Digital Experience Platform mit. Ein weiterer wichtiger Faktor, wenn es um das Thema Schnelligkeit geht, sind Out-of-the-Box-Funktionen – bspw. Workflows oder Möglichkeiten zur Segmentierung – oder aber die Nutzung vorgefertigter Lösungen, wie sie etwa auf dem Liferay Solutions Marketplace angeboten werden.
4. Skalierbarkeit
Der Begriff “Skalierbarkeit” hat viele Facetten, deshalb lohnt es sich, hier etwas genauer hinzusehen. Aus Unternehmenssicht kann Skalierung zum Beispiel bedeuten, mehr Umsatz zu generieren. Das gelingt auf der einen Seite dadurch, dass man neue Zielgruppen erreicht, auf der anderen Seite aber auch durch die Senkung interner Kosten, etwa durch schlanke und digital automatisierte Prozesse.
Schauen wir auf das Erreichen neuer Zielgruppen, so liegt diese Aufgabe häufig bei einem Fachbereich, wie beispielsweise dem Marketing. Mit einer DXP kann der Fachbereich neue Experiences für neue Zielgruppen in der Regel sehr schnell und auch ohne großen Einsatz der IT aufbauen. Denn: Zielgruppengerechte Seiten und das Ausspielen von personalisierten Inhalten und Services ist die große Stärke von DXPs.
Wenden wir uns der anderen Seite, sprich dem Thema digitale Prozesse, zu, sind wir wiederum bei der IT. Diese sollte das große Ganze, also Informationsströme und Prozesse, im Blick behalten. Je besser die IT dabei die Geschäftsmodelle versteht, desto besser kann sie im Rahmen strategischer Projekte zum Geschäftserfolg beitragen. Wichtig ist hier: Die Zeit von Datensilos ist vorbei, denn die moderne IT ist heute für den Geschäftserfolg viel wichtiger als vor 10 oder 15 Jahren. Je besser die IT die Geschäftsmodelle versteht, desto besser kann sie bei der Auswahl von geeigneten Lösungen unterstützen, indem sie das große Ganze, also Informationsströme und Prozesse, im Blick behält.
5. Zukunftssicherheit
Die Zukunftssicherheit ergibt sich durch das Gesamtpaket der oben besprochenen Punkte. Eine zukunftssichere Lösung ist flexibel, sie ist integrationsfähig und sie versteht sich als Motor für ganz unterschiedliche Geschäftsmodelle. Die Anbieter der Plattformen sollten deshalb nah an den Kunden sein, die Produkte agil auf Marktanforderungen anpassen können und eine modulare Architektur mitbringen.
Zukunftssicher ist eine Lösung außerdem dann, wenn der Kunde sich nicht zwangsläufig an genau einen Partner bindet. Eine Lösung, für die ein breites Partnernetzwerk besteht, bietet Sicherheit. Zum einen, weil ein stabiles Partnernetzwerk zeigt, dass das Produkt ebenso lebendig wie langlebig ist. Zum anderen können Unternehmen damit sicherstellen, dass sie externe Unterstützung finden, wenn sie benötigt wird.
Und nicht zuletzt spielt bei der Zukunftssicherheit auch das Thema Open Source eine Rolle. Entscheidet man sich für eine Open-Source-basierte Plattform, so umgeht man die Gefahr des Vendor-Lock-ins. Das bedeutet, dass man die Lösung bzw. den Code der Lösung auch dann weiter nutzen kann, wenn der Hersteller zum Beispiel nicht mehr am Markt ist.
Bessere Customer Experience dank DXP
Sie möchten mehr über DXPs erfahren? Dann schauen Sie am besten auf unserer Produktseite für die Liferay Digital Experience Platform vorbei. Wenn Sie schon konkrete Fragen haben oder gerne tiefer in das Thema einsteigen würden, dann können Sie hier einen unverbindlichen ersten Gesprächstermin mit uns vereinbaren. Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen!
