Conheça 5 pontos para o sucesso de uma estratégia de Customer Success (CS)
Os modelos de negócios vivem a era da recorrência, um momento em que tudo que se produz tem potencial para ser comercializado como um serviço. Isso está evidente no âmbito do software - nas soluções de Software as a Service (SaaS) - mas também em produtos diversos como mobilidade através do serviço de motorista por aplicativo, ou até em serviços de assinatura de café ou vinho. Erika Tornice, diretora de Customer Success (CS) da Resultados Digitais (RD), tratou sobre o assunto e a importância da área neste novo contexto.
"Quando tratamos de tudo como um serviço, a relação com os clientes e a forma como se aborda negócio também muda. Primeiro porque a maior parte da receita das empresas passa a ser proveniente da base de clientes e não de novos clientes. O custo de aquisição de um novo cliente é maior do que o custo de retenção, e então entra o papel do Customer Success, disciplina criada e impulsionada nos últimos cinco ou seis anos, para trabalhar a base de clientes" explicou Tornice durante sua palestra no Liferay Digital Experience Conference, realizado em São Paulo, em outubro.
O principal papel da área de customer success é empoderar o cliente ao longo de sua jornada, de maneira intencional e proativa, define Tornice. "Esse é o primeiro grande ponto de diferença entre o CS e o suporte. O suporte trabalha de forma reativa, atendendo uma necessidade pontual e específica. Customer Success entende o que o cliente precisa fazer, o resultado que ele quer obter para seu negócio e atua proativamente, com base em dados, para saber quando e como atuar junto ao cliente", explica.
Na RD, o time de Customer Success tem como estratégia entregar o primeiro valor do cliente ainda nos primeiros 30 dias de utilização do SaaS oferecido pela companhia. "O papel do CS é também empoderar o cliente para que ele consiga fazer o melhor uso da plataforma sozinho", complementou.
Depois do primeiro valor e do período de adoção completa do produto pelo cliente, a área continua trabalhando para o crescimento e possível expansão da relação. "O cliente precisa ver o resultado daquilo que contratou para que isso tenha influência positiva no processo de renovação e expansão de outras soluções para o perfil daquele cliente. O CS também deve estar atento para alinhar os produtos da empresa com a necessidade do cliente, gerando uma relação de parceria com a área", completou.
Segundo a executiva da RD, na teoria, o trabalho de CS é bastante lógico, porém, é importante considerar o fator humano da equação. "É necessário fazer uma combinação entre arte e ciência. CS é uma ciência porque fazemos uso de tecnologia para intencionalmente agir e priorizar o sucesso do cliente, mas no final das contas é um serviço feito por pessoas e para pessoas. É importante buscar esse equilíbrio", comentou. Para atingir esse equilíbrio, a Resultados Digitais segue cinco princípios de abordagem do customer success:
1. Conexão com um propósito
Um dos pontos básicos para a área é engajar os colaboradores em um propósito que faça sentido para eles. "Principalmente trabalhando com as gerações mais jovens, vários estudos mostram o quanto é relevante estar conectado com o propósito da empresa. Na RD atuamos no segmento de pequenas e médias empresas, nossa missão é empoderar as companhias para que elas continuem crescendo", exemplificou.
Manter o foco no propósito, no dia a dia, não é uma tarefa fácil, comenta. "Com a quantidade de coisas para executar, a to do list não acaba. É fundamental resgatar essa relação com o propósito diariamente. Buscar o que está por trás daquilo que estamos fazendo sentados na cadeira do escritório. Entender, no final do dia, quantos negócios impactamos, quantas pequenas empresas ajudamos a alcançar mais resultados", defendeu a diretora da Resultados Digitais.
2. Instrumentação
Instrumentalizar a gestão é obter insights a partir do uso de ferramentas e dados. Compreender a base de clientes é imprescindível para desenhar a jornada do Customer Success, conforme defende Erika Tornice. "Os dados vão ajudar a definir com que frequência haverá pontos de contato e o objetivo de cada um deles. No final, vamos conseguir medir se fomos efetivos. Hoje existem alguns softwares específicos para gestão de CS, que trazem não apenas um CRM, mas uma integração com a base de produto para trazer dados chaves para a tomada de decisão da área", afirmou.
3. Métricas
As métricas para gestão do desempenho em CS podem ser diversas, o modelo adotado na RD traz objetivos de negócio, marcos de sucesso e métricas de operação. " Os objetivos do negócio são as métricas de maior impacto e, muitas vezes demoram para ser mensuradas. Por isso, a gente precisa entender quais são os marcos de sucesso, os indicadores que demonstram que estamos no caminho certo para atingir o objetivo de negócio", comentou.
4. Desenvolvimento de lideranças
À medida que o trabalho de CS ganha escala é importante fortalecer a relação de confiança com quem está à frente dos times. "Uma boa liderança garante que a equipe esteja preparada para fazer o trabalho, identificando e removendo as barreiras para que o time entregue o trabalho de impacto que precisa entregar", complementou Tornice.
Pensar em como melhorar o ambiente de trabalho também é importante. Segundo a diretora da Resultados Digitais, um líder também deve mapear as oportunidades de melhoria em ferramentas para redução do trabalho manual. Neste sentido, pensar a experiência do colaborador também é fundamental uma vez que potencializa o uso do tempo para maximizar a entrega de impacto positivo para o cliente.
5. Colaboração
Cada vez mais cresce a necessidade de romper as estruturas tradicionais e trabalhar de forma colaborativa, aponta Tornice. É importante motivar uma cultura de troca de melhores práticas com rituais que permitam essa troca e deem autonomia para o time aprender por si só.
"Quando toda a empresa está focada em entregar soluções para o cliente, as áreas devem colaborar para isso. Aproximadamente 70% do aprendizado de adultos hoje é on the job. Por isso precisamos de ambientes que fomentem esse aprendizado", destacou Tornice.
A executiva complementa que a área de CS tem como papel motivar essa aprendizagem fazendo as vezes de advogado do cliente dentro da empresa. Nesta perspectiva, o Customer Success deve colaborar com o time de produto com insights quantificados dos pontos mais importantes para os clientes, ajudando até mesmo na priorização de roadmap.