Die 5 Moments of Truth in der Customer Journey

Eine Customer Journey setzt sich aus vielen verschiedenen Berührungspunkten (Touchpoints) zusammen, bei denen ein Kunde auf unterschiedliche Weise mit einer Marke in Kontakt kommt. Diese Punkte variieren in ihrer Bedeutung und die wichtigsten von ihnen sind als Moments of Truth (Momente der Wahrheit) bekannt. 

Conduit definiert diese Moments of Truth als Zeitpunkte in einer Beziehung mit einem Kunden, an denen ein Unternehmen die Möglichkeit hat, die wahre Loyalität des Kunden zu verdienen – weil der Kunde sich zu diesen Zeitpunkten mit dem Unternehmen auseinandersetzt. 

Es ist zwar wichtig, dass Unternehmen daran arbeiten, ihre Kundenerfahrungen insgesamt zu verbessern, aber die Definition der Momente der Wahrheit und die Arbeit an der Verbesserung dieser kann zu erheblichen Verbesserungen an Schlüsselstellen der Customer Journey führen.

Ursprünglich stammt die Idee  der Moments of Truth von A.G. Lafley, CEO von Procter & Gamble, aus dem Jahr 2005 und umfasste zunächst nur zwei Momente. Seitdem haben sich Art und Anzahl der Momente jedoch deutlich erweitert, um der immer komplexer werdenden Customer Journey Rechnung zu tragen, die sich  durch die Digitalisierung in einem andauernden Veränderungsprozess befindet. 

Heute können bis zu fünf verschiedene Arten von Moments of Truth in der Customer Journey identifiziert werden.

Die 5 Moments of Truth im Überblick

Definiert ein Unternehmen seine Moments of Truth werden häufig nicht alle Momente berücksichtigt. Trotzdem lohnt sich ein ganzheitlicher Blick, um den breiten Umfang und die Auswirkungen dieser Momente zu verstehen, wenn es um das einzigartige Kundenerlebnis geht, das Ihre Marke bietet. Lassen Sie uns daher gemeinsam einen Blick auf die verschiedenen Momente werfen:  

Less Than Zero Moment of Truth (<ZMOT)

Der Less Than Zero Moment of Truth (<ZMOT) wurde von Eventricity entwickelt und ist eine der jüngsten Erweiterungen des Spektrums der Momente der Wahrheit. 

Er dient der Betrachtung des absolut frühesten Zeitpunkts, an dem ein potenzieller Kunde seine Reise beginnt und mit einer Marke interagiert. In diesem Moment ist etwas im Leben eines Kunden passiert, das ihn an einem Produkt oder einer Dienstleistung interessiert. 

Während die Suche nach einem Produkt im Zero Moment of Truth erfolgt, findet der "Less Than Zero Moment" statt, bevor diese Suche überhaupt beginnt. In diesem Moment kann ein Unternehmen einen Kunden aktiv über soziale Medien, E-Mail-Marketing, Werbung und mehr ansprechen, bevor der Kunde überhaupt zu ihnen kommt, um weitere Informationen zu erhalten. 

Dies erfordert zwar ein fortschrittliches Targeting und Monitoring der Kundenaktivitäten, doch kann diese proaktive Strategie die Wahrscheinlichkeit verringern, dass sich ein Kunde für einen Mitbewerber entscheidet.

Zero Moment of Truth (ZMOT) 

Die Idee des Zero Moment of Truth ist eine neuere Ergänzung des Konzepts. ZMOT wurde von Google eingeführt, um der modernen Online-Customer-Journey zu entsprechen, und betrifft den Moment, in dem eine Person beginnt, nach Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu suchen, an der sie interessiert ist. 

Zu diesem Zeitpunkt stößt der Kunde auf Bewertungen und weitere Informationen über das Produkt, bevor er seine Reise fortsetzt. Unternehmen können zwar nicht alle Online-Bewertungen kontrollieren, aber sie können ihre Online-Reputation durch ihre Interaktion mit dem Publikum und die Qualität des Produkts positiv beeinflussen, was zu guten Bewertungen führt, die die Menschen ermutigen, ihre Reise mit der Marke fortzusetzen. 

First Moment of Truth (FMOT)

Der FMOT, wie er zuerst von Procter & Gamble definiert wurde, konzentriert sich auf den Moment, in dem ein potenzieller Kunde zum ersten Mal mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung in Berührung kommt. In der Regel dauert der FMOT nur wenige Sekunden und kann beinhalten, dass der Kunde eine Beschreibung liest oder eine Ansprache von einem Vertreter hört, um besser zu verstehen, wie das Produkt seinen Bedürfnissen dienen kann. Dieser unmittelbare Eindruck hängt von einer guten Präsentation und der Fähigkeit ab, klar zu zeigen, wie das Produkt die Bedürfnisse des Kunden erfüllen kann. Dieser kurze Moment wird großen Einfluss darauf haben, ob eine Person mehr über das Angebot Ihres Unternehmens erfahren will.

Second Moment of Truth (SMOT)

Nachdem ein potenzieller Kunden das Produkt zum ersten Mal gesehen hat, geht es zum zweiten Moment der Wahrheit über. Hier erfährt der Kunde wirklich, was Ihr Unternehmen anbietet. Dies kann vor dem Kauf des Produkts geschehen, z. B. bei einer praktischen Demonstration eines neuen Telefons, aber auch nach dem Kauf,– beispielsweise wenn der Kunde das Produkt im modernen Zeitalter des Online-Shoppings erst nach dem Eintreffen der Ware erlebt. Während ein SMOT, das vor dem Kauf stattfindet, einen größeren Einfluss darauf hat, ob ein Kunde für eine Dienstleistung oder ein Produkt bezahlt, hat ein SMOT, das nach dem Kauf stattfindet, immer noch einen großen Einfluss auf die Zufriedenheit und die weitere Beziehung zu einer Marke, was sich auf den Ruf und die Reichweite dieser auswirken kann.

Ultimate Moment of Truth (UMOT)

Der UMOT, der auch als dritter Moment der Wahrheit bezeichnet wird, konzentriert sich auf das Feedback der Kunden zum Produkt. Dieser dritte Moment ist zwar kein ursprünglicher Bestandteil der Momente der Wahrheit, wurde aber von Procter & Gamble bald nach der Definition der ersten beiden hinzugefügt.

Die Fähigkeit des Produkts, die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen, sowie die Bemühungen des Unternehmens, ein angenehmes Erlebnis auf dem Weg zum Kauf des Produkts zu bieten, prägen die emotionale Reaktion des Publikums auf das, was es erhalten hat. Während des UMOT kann sich ein Kunde entscheiden, seine Meinung über die Dienstleistung mit dem Unternehmen, das sie erbracht hat, zu teilen, eine Bewertung online zu schreiben und seine Meinung an Familie, Freunde und Kollegen weiterzugeben.

Diese Eindrücke haben Einfluss darauf, ob der Kunde wiederkommt, und werden als ultimativer Moment bezeichnet, weil er für andere Menschen in der Zukunft zum Zero Moment of Truth werden kann.

Warum Sie die Moments of Truth für Ihr Unternehmen kennen sollten

Die Moments of Truth sehen für jede Firma etwas unterschiedlich aus. Sie können je nach Unternehmen zu unterschiedlichen Zeitpunkten entlang der Customer Journey stattfinden, und einige haben einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung einer Marke durch das Publikum. 

Unternehmen sollten sich bemühen, diese einzigartigen Momente der Wahrheit innerhalb ihrer Customer Journey zu finden, aber auch Strategien anwenden, um diese Momente auf eine Weise zu verbessern, die klare, bedeutsame Vorteile für ihre Marketingbemühungen und ihren Kundenservice hat.

So ermitteln Sie die Moments of Truth für Ihr Unternehmen

Die Ermittlung der Moments of Truth innerhalb Ihrer Customer Journey hilft Ihnen, wirksame Verbesserungsstrategien zu entwickeln, die den entscheidenden Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe entsprechen. 

Die folgenden Methoden unterstützen Sie dabei, Ihre Moments of Truth genauer zu bestimmen – denn ohne guten Plan, kann die Identifizierung der eigenen Momente der Wahrheit sich durchaus zur Herausforderungen werden. Grundlage für das Auffinden Ihrer Moments of Truth ist die Erstellung einer detaillierten Customer Journey Map. Diese hilft Ihnen dabei, einen vollständigen Überblick über Ihre Kundenerlebnisse zu erhalten und verhindert, dass Sie versehentlich wichtige Momente übersehen.

Drei Möglichkeiten, Momente der Wahrheit in Ihrer Customer Journey Map zu finden. 

Vor allem in ihrer Kombination können diese Ansätze Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Berührungspunkte den größten Einfluss auf Ihre Kunden haben, um entscheidende Verbesserungen an Ihrem gesamten Kundenerlebnis vorzunehmen.

1. Datenanalyse

Es ist wichtig, Ihre Strategie für die Momente der Wahrheit auf messbare Daten zu stützen, um echte, erkennbare Verbesserungen Ihrer Kundenerfahrungen zu erzielen. Ein großer Teil der modernen Customer Journey findet online statt und kann daher detaillierte Daten für Unternehmen liefern, die diese auswerten können. Auf diese Weise kann ein Unternehmen die vielen Wege erkennen, die ein Kunde von der ersten Recherche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung über die erste Interaktion mit der Marke bis hin zum Kauf eines Artikels zurücklegt –- vorausgesetzt, die Reise ist erfolgreich.

Wie von Conduit Hub detailliert beschrieben, können Analysen Bereiche aufzeigen, in denen die Kundenabwanderung am höchsten ist, was sich in Absprungraten, nicht abgeschlossenen Transaktionen und anderen Anzeichen dafür äußert, dass Kunden ihre Reise beenden, bevor sie einen Kauf abschließen. Neben den Punkten, an denen Kunden die Reise verlassen, können Analysen auch die letzte Phase vor dem Abschluss eines Kaufs aufzeigen. Dies zeigt, welcher Moment ihn zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bewogen hat.

2. Intuition

Wenn Sie sich lange genug mit der Customer Journey beschäftigt haben und wirklich versuchen, sich in die Gedanken Ihrer Zielgruppe hineinzuversetzen, werden Sie wahrscheinlich in der Lage sein, einige der wichtigsten Berührungspunkte auf der Reise zu erahnen. 

Während die Verwendung von messbaren Daten im vorherigen Punkt dazu beiträgt, Ihre Intuition zu untermauern, kann das Vertrauen in Ihr Bauchgefühl, wenn es um die Moments of Truth geht, dazu beitragen, Zeitverschwendung zu vermeiden und schneller zu effektiven Verbesserungen zu gelangen.

Wenn Sie Ihre Customer Journey so detailliert wie möglich darstellen, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass einige Touchpoints weitaus schwieriger zu verbessern sind als andere. Auch wenn es entmutigend erscheinen mag, können diese schwer zu verbessernden Bereiche darauf hindeuten, welche Aspekte die wahren Momente der Wahrheit sind und am dringendsten verbessert werden müssen. Wie in dem Buch "Solve for the Customer" beschrieben, kann die Intuition durch die Modellierung der gefundenen Momente der Wahrheit weiter gestärkt werden. Unternehmen sollten diese Momente selbst nachstellen und testen, um zu sehen, wie gut der Prozess funktioniert.

3. Validierung durch Umfragen und Feedback

Wie auch immer Sie Ihre Momente der Wahrheit bestimmen, es ist wichtig, dass Sie Ihre Ergebnisse so weit wie möglich validieren. Eine der besten Methoden zur Validierung ist die Befragung Ihrer Kunden, um deren Einblicke in die von ihnen durchlebten Reisen zu gewinnen und eine neue Perspektive zu erhalten, die sowohl Ihre Ergebnisse validieren als auch Licht auf andere Momente werfen kann, die Sie selbst vielleicht nicht gefunden hätten.

Mithilfe von Kundenumfragen können Sie die Momente ermitteln, die den größten Einfluss auf Ihre Zielgruppe hatten, sowohl in positiver als auch in negativer Hinsicht. Um zu verhindern, dass die Ergebnisse in einer Weise verzerrt werden, die Ihre Erkenntnisse bestätigt, sollten Sie sich darauf konzentrieren, Fragen zu formulieren, die nicht nur zu den von Ihnen gewünschten Antworten führen. Versuchen Sie stattdessen, unvoreingenommene Ergebnisse zu erzielen.

Auf diese Weise kann Ihre Umfrage Ihre Ergebnisse untermauern und sogar aufzeigen, wo Sie Daten falsch interpretiert haben oder warum es eine Diskrepanz zwischen Ihren Journey-Mapping-Strategien und den Wahrnehmungen Ihrer Kunden geben könnte. Insbesondere können Umfragen den "Second Moment of Truthh" aufzeigen, wie von Lexis Nexis gezeigt.

4. Konzentrieren Sie sich auf den Kunden

Neben der Bestimmung der Momente der Wahrheit müssen Unternehmen auch entscheiden, welche Bereiche ihre unmittelbare Aufmerksamkeit verdienen, um die positivsten Auswirkungen für ihr Unternehmen zu erzielen. Bei der Entscheidungsfindung sollten sich Unternehmen auf Berührungspunkte konzentrieren, auf die der Kunde keinen Einfluss hat, um die "Momente der Wahrheit" am effektivsten anzugehen, z. B. wie schnell eine Bestellung bearbeitet wird oder wie die Artikel in einem Geschäft angeordnet sind.

Diese Herangehensweise an die Momente der Wahrheit kann zu einer Strategie der Kundenzentrierung führen, d. h. zu einer Art und Weise, wie Sie mit Ihren Kunden Geschäfte machen, die ihnen während der gesamten Dauer ihres Engagements ein positives Erlebnis bieten, um Wiederholungsgeschäfte, Kundentreue und Gewinne zu fördern. Dies geschieht im Dienste der Bereitstellung von "kundenorientierten" Erfahrungen.

Komplexe Customer Journeys auf allen Touchpoints ausspielen: Moderne DXPs bilden die Plattform

Sie haben gesehen: In immer komplexeren Customer Journeys treten auch immer mehr und teilweise schwierig zu beeinflussende “Moments of Truth” auf. Gerade mit Omnichannel-Konzepten wird es für Unternehmen zur Pflicht, gleichartige Prozesse und Leistungen an allen Touchpoints zu garantieren –- und somit gelungene “Moments of Truth” herbeizuführen. 

Das technische Tool zur Realisierung positiver Moments of Truth nennt sich “Digital-Experience-Plattform” (DXP). Diese DXPs sind der Nachfolger von traditionellen, monolithischen Content-Management-Systemen (CMS) und überzeugen durch ihre Fähigkeit, unterschiedlichste Systeme und Quellen in einer Customer Experience zu vereinheitlichen. Mit weiteren Paketen und Modulen sind sie zudem in der Lage, vielfältige Funktionen für das Web-Publishing “out of the box” zu liefern. Hier erfahren Sie mehr über Liferay DXP...