B2b-E-Commerce | 8 Minuten Lesedauer

B2B-E-Commerce transformieren –
mit einer Digital-Experience-Plattform

Wie DXPs Content-Management-, E-Commerce- und Portal-Funktionen für eine bessere B2B-Customer-Journey vereinen

Autorin:

Christine Reyes

B2B-Customer-Experience ist im digitalen Handel verwurzelt. Der Prozess der Bestellung, Sendungsverfolgung und Kommunikation mit Vertriebsmitarbeitern definiert als häufigster Interaktionspunkt die Wahrnehmung einer Marke durch einen B2B-Kunden (im Vergleich zu B2C, wo Social Media und Werbung mehr Einfluss haben).

Auf reinen digitalen Handelsplattformen fehlen traditionell stabile Funktionen zur Erstellung von Websites sowie zur Personalisierung. Zudem mangelt es an abgesicherten Kaufprozessen, die für ein reibungsloses digitales Einkaufserlebnis entlang der gesamten Customer Journey erforderlich sind. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sind Unternehmen gefordert, sich vom Silodenken zu verabschieden und den digitalen Handel im Kontext der gesamten Customer Journey anzugehen – und zwar mithilfe einer umfassenden Digital-Experience-Plattform.

Durch den Wechsel zu einer Digital-Experience-Plattform, die die besten Content Management-, E-Commerce- und Portal-Funktionen vereint, können Unternehmen den Übergang zum digitalen B2B-Handel erfolgreich steuern. Darüber hinaus sind sie in der Lage, eine hervorragende Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey zu bieten.

Das ursprüngliche Versprechen von Digital-Experience-Plattformen

Vor fünf Jahren begannen Analysten enthusiastisch über eine neue Softwarekategorie, die Digital-Experience-Plattform oder DXP, zu sprechen. Diese neue Plattform sollte Unternehmen eine Architektur zur Verfügung stellen, mit der sie ihre Geschäftsabläufe digitalisieren, die Kundenerfahrungen vernetzen und umsetzbare Kundenerkenntnisse sammeln können. Im weiteren Sinne sollten DXPs Unternehmen ermöglichen, alle Schritte der Customer Journey zu optimieren, von der Gewinnung neuer Kunden und ihrer Konversion bis zum kontinuierlichen Ausbau von Accounts.

Die heute marktführenden DXPs haben ihre Wurzeln überwiegend in einer der folgenden drei Kategorien: den Content-Management-Systemen (CMS), Portalplattformen oder E-Commerce-Lösungen. Jede dieser Kategorien wird typischerweise mit einem bestimmten Teil der Customer Journey identifiziert. Während Content-Management-Systeme die Marketinganforderungen der dem Kauf vorgelagerten Phasen dominieren, werden Portalplattformen überwiegend für die Erfahrungen und Kundenerlebnisse nach dem Kauf eingesetzt, zum Beispiel für Self-Service-Kundenportale. Die E-Commerce-Lösungen zeichnen sich ihrerseits durch ihre Effizienz beim tatsächlichen Kaufprozess und bei der Umwandlung von Prospects in Kunden aus.

Mit der Zeit haben die Anbieter in jeder Kategorie ihr Angebot erweitert und auch benachbarte Funktionen abgedeckt, wodurch DXPs mit unterschiedlichen Ausrichtungen entstanden:

CMS-Suiten verfügen über integrierte E-Commerce-Funktionalitäten und Personalisierung, um die Interaktion mit dem Kunden zu vertiefen. CMS-basierte DXPs sind vor allem auf die Anforderungen von Marketingabteilungen und Kreativagenturen ausgelegt.
E-Commerce-Lösungen wurden um leichte CMS-Funktionen und Funktionen für die Erstellung von Websites ergänzt, um kundenorientierte Erlebnisse zu schaffen. E-Commerce-basierte DXPs werden in Online-Shopping-Szenarien von Einzelhändlern und in verwandten Branchen eingesetzt.
Portalplattformen haben Content Management und eine dynamische Personalisierung hinzugefügt, um die abgesicherten (verschlüsselten) Kauferlebnisse zu ergänzen. Portalbasierte DXPs eignen sich besonders für die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen im After Sales, wo integrierte Kundendaten mit einzelnen Profilen verbunden sind.

Diese Bündelung hat klar vor Augen geführt, dass alle drei Kategorien grundlegend notwendig sind, um das Versprechen einer vollumfänglichen, nathlosen Customer Journey zu erfüllen. Durch die Möglichkeit, vor und nach dem Kauf CMS- und Portalmöglichkeiten zu nutzen, wird es vor allem für B2B-Unternehmen einfacher, angereicherte Produktinhalte und -angebote innerhalb eines einzigen Liefersystems zu erstellen, anstatt in einem ERP-, PIM-, CMS-, E-Commerce- und anderen Legacy-Systemen zu arbeiten.

Durch die Zusammenführung dieser Produktsuiten in eine einzige Plattform sind DXPs bestens dafür geeignet, Kunden- und Geschäftsdaten innerhalb eines einzigen Paradigmas zu vereinen. Dadurch wird es möglich, die Leistungsfähigkeit der Geschäftsprozesse zu erhöhen und Optimierungs- und Wachstumschancen zu identifizieren.

Nicht alle DXPs sind gleich

Eine Analyse des Gartner MQ for Digital Experience Platforms zeigt, dass derzeit CMS-basierte DXPs den Markt dominieren.

Dies hatte zur Folge, dass die frühen Anwender von DXPs diese oft in Marketingszenarien verwendeten, die sich auf die Etappen der Customer Journey vor dem Kauf konzentrierten, insbesondere im B2C-Bereich (traditionelle Stärke der CMS-Anbieter).

Dies führte in der DXP-Kategorie zu einer zu starken Fokussierung auf die Phasen „Aufmerksamkeit wecken“ sowie „Begeistern und überzeugen“, da die Anbieter überstürzt versuchten „Vor Kauf“-Erlebnisse anzubieten und dabei die Erlebnisse beim und nach dem Kauf vernachlässigten.

Selbst bei den CMS-Anbietern, die traditionell über gewisse Portalfähigkeiten verfügten (z. B. IBM und Oracle), wurden diese Fähigkeiten eher auf interne B2E-Experiences angewandt als auf kundenorientierte Lösungen.

Für B2B-Unternehmen, die an einer Customer-Experience-Strategie arbeiten, wird eine CMS-basierte DXP wahrscheinlich zu sehr auf das Marketing ausgerichtet sein, um alle wichtigen Probleme zu lösen. Plattformen mit einem starken Schwerpunkt auf den E-Commerce oder das Portal werden einen höheren Mehrwert bieten, da die B2B-Customer Experience eng an die langfristig angelegten Einkaufsmöglichkeiten gebunden ist.

Portal- und E-Commerce-Funktionen sind entscheidend für die B2B-Customer-Experience

Die besten Möglichkeiten, um ihr Geschäft auszubauen und sich vom Wettbewerb abzuheben, liegt für B2B-Unternehmen in der Phase nach dem Kauf. Die Beziehung zwischen dem B2B-Händler und -Käufer hängt von den Multi-Kontakt-Erfahrungen ab, die es dem Kunden ermöglichen, nahtlos zwischen dem Self-Service und Face-to-Face-Erfahrungen zu wechseln. Außerdem verwenden die meisten B2B-Kunden Einkaufsteams, um Kaufentscheidungen zu treffen. Dies bedeutet, dass eine B2B-E-Commerce-Plattform verschiedene Kundenrollen und Customer Journeys unterstützen muss, mit Personalisierungen und fortschrittlichen, maßgeschneiderten Genehmigungsprozessen.

Außerdem muss sie auch die Vertriebs- und Servicemitarbeiter unterstützen, die bei Bestellungen zusammenarbeiten und Probleme mit den verschiedenen Accounts beheben. Durch die Einbeziehung dieser Stakeholer ermöglichen ihnen Unternehmen, die Digital Experience mitzugestalten. Gleichzeitig wird den Kunden die Möglichkeit gegeben, einen persönlichen Support in Anspruch zu nehmen, wenn Self-Service nicht ausreichend ist.

Die Unterstützung dieser komplexen Customer Journeys mit ihren zahlreichen Touchpoints bietet B2B-Unternehmen die Chance, Accounts zu pflegen und weiterzuentwickeln. So lässt sich ein langfristiger, stetiger Umsatz generieren, ohne – wie bei B2C-Unternehmen – hohe Abwanderungsraten in Kauf nehmen zu müssen.

Während viele B2C-Akteure durchschnittlich auf zehn Customer Journeys kommen, müssen sich die meisten B2B-Unternehmen auf deutlich mehr Customer Journeys konzentrieren. B2B-Journeys sind zudem in der Regel langwierig, komplex und recht technisch und bauen auf ein kontinuierliches Zusammenspiel von Service- und Vertriebs-Touchpoints.

McKinsey

Die B2B-Customer-Journey im Detail

Der größte Unterschied zwischen der B2C- und der B2B-Customer-Journey besteht darin, dass die Neukundenakquise bei B2B eine langfristige Beziehung mit jedem Account voraussetzt. Wurde erst einmal eine Vereinbarung unterzeichnet, ist es bei B2B viel schwieriger, den Anbieter zu wechseln (obwohl die Abwanderung immer eine Gefahr darstellt).

Bei B2C müssen hingegen in den meisten Nischen nach jedem Kauf aufs Neue Kunden gewonnen werden, weshalb sich B2C-Customer-Engagement-Solutions in erster Linie auf das Marketing konzentrieren und nicht auf den Service nach dem Kauf.

Aufgrund dieses Unterschieds besteht die primäre Interaktion der B2B-Kunden mit ihren Anbietern im regelmäßigen Einkauf auf der E-Commerce-Website. Die größte Chance, ihr Einkaufserlebnis zu verbessern, und auch die größte Gefahr, dieses zu verschlechtern, liegt deshalb in diesen Kaufmomenten. Genau hier ist die Verschmelzung von Portal, E-Commerce und CMS wirklich von zentraler Bedeutung.

Um dies besser zu verstehen, sehen wir uns die wichtigsten Aspekte genauer an, die CMS-, Portal- und digitale Commerce-Plattformen zur B2B-Customer Journey beitragen.

Portale

Beginnen wir mit dem Ende der Customer Journey, da dieses am häufigsten übersehen wird. Die Etappen „Wachsen“ und „Binden“ erfordern reichhaltige, abgesicherte Erlebnisse, die kontinuierliches Engagement fördern und Kundendaten konsolidieren, um Führungskräfte über den Zustand ihres Geschäfts auf dem Laufenden zu halten. Portale konzentrieren sich vor allem auf diese Phasen nach dem Kauf, da sie eine Flexibilität der Berechtigungen und einen rollenabhängigen Zugang mitbringen. Die meisten Portale werden als Kollaborationsplattformen verwendet und verfügen oft über Geschäftsprozess-Tools für Formulare sowie Workflow Management.

Key portal capabilities for the B2B customer journey

Content-Management-Systeme

Trotz ihres Namens steuern CMS mehr zum DXP-Mix bei als nur Webinhalte und das Digital Asset Management. Da sie dazu bestimmt sind, mit anonymen Nutzern zu interagieren, sind diese Systeme sehr stark in puncto dynamische Personalisierung sowie der Umsetzung von maßgeschneiderten Erlebnissen auf Basis von Echtzeitnutzerverhalten. Da CMS auch von Marketern und anderen Geschäftskunden bevorzugt werden, haben sich geschäftskundenfreundliche, „low code“-Ansätze für die Erstellung von Websites und die Personalisierung entwickelt.

Key CMS capabilities for the B2B customer journey

E-Commerce

Genauso wie Portale benötigt auch der digitale Handel eine tiefe Systemintegration und muss komplexe organisatorische Hierarchien, Architekturen und Taxonomien abbilden. Fortschrittliche Suchmöglichkeiten und ein großes Augenmerk auf Sicherheit gehören ebenfalls zu den traditionellen Stärken von E-Commerce-Lösungen. Ein E-Commerce-Engine alleine liefert normalerweise keine kundenorientierten Erlebnisse. Um im digitalen Handel erfolgreich zu sein, benötigen Unternehmen eine integrierte Lösung mit Funktionen zur Erstellung von Websites, Personalisierungsmöglichkeiten und abgesicherte Erlebnisse.

Key commerce capabilities for the B2B customer journey

Alles unter einem Hut

CMS-, Portal- und E-Commerce-Funktionen sind grundlegende Fähigkeiten für Unternehmen im digitalen Wandel. Sie sind das Rückgrat der CX-Strategie, das jedes B2B-Unternehmen benötigt, um tolle Kundenerlebnisse zu liefern. Durch die Vereinigung dieser wesentlichen Fähigkeiten in einer einzigen Plattform verfügen Unternehmen über die erforderliche Flexibilität, um komplexe Erlebnisse zu schaffen, die genau auf ihre B2B-Zielgruppen abgestimmt sind.

Wenn diese Touchpoints über eine einzige Plattform bedient werden, können Unternehmen auch ganz einfach Vertriebs- und Servicemitarbeiter einbeziehen, ihnen kontextbezogene Ansichten aller Kunden-Accounts zur Verfügung stellen und so die Lücke zwischen traditionellen und Online-Kanälen schließen.

Auf diese Weise verfügen Sie am Ende über eine digitale Plattform, die der Komplexität der B2B-Customer-Journey entspricht. Sie verschafft Ihnen einen genauen Überblick über die Verzahnung Ihrer Geschäftsprozesse und über Schwachstellen Ihrer Customer Experience.

Diagram of a B2B buyers journey with a DXP at the core

Gestalten Sie einen Weg zur digitalen Transformation

Die Verbesserung der B2B-Customer-Experience wird in den kommenden Jahren immer mehr im Fokus stehen. 79 Prozent der Hersteller und 84 Prozent der Händler/Großhändler planen, die Ausgaben für die Customer Experience 2019 zu erhöhen.

Führende Unternehmen des B2B-Sektors haben unter Beweis gestellt, dass das Wachstumspotenzial für Unternehmen dank besserer B2B-Kundenerfahrungen sehr groß ist – insofern Unternehmen bereit sind, Zeit und Geld zu investieren.

B2B-Kunden fordern moderne E-Commerce-Erlebnisse, egal, ob die Unternehmen in der Lage sind, diese bereitzustellen oder nicht. Die entscheidende Frage ist, wie schnell Unternehmen von ihren traditionellen Prozessen auf Digital Experiences umsteigen können, bevor sie von ihren Kunden im Stich gelassen werden.