Il 7 ottobre 2024, presso il Campus Durando del Politecnico di Milano, si è tenuto il convegno “B2b Digital Commerce & Experience: verso un nuovo paradigma”, organizzato dall’Osservatorio Customer Experience nel B2b del Politecnico di Milano che ha visto SMC e Liferay tra i partner dell’evento. In vista di un altro anno di ricerche e di supporto alle aziende più attente alla trasformazione, presentiamo alcune considerazioni interessanti tra i molti stimoli dell’Osservatorio appena terminato.
Al convegno sono stati presentati i risultati della ricerca dell'Osservatorio Customer Experience nel B2b del Politecnico di Milano che ha dimostrato, con numeri alla mano, come il percorso verso una piena maturità digitale è ancora lungo per molte aziende italiane.
Dalla ricerca emerge un panorama italiano con una maturità digitale ancora bassa e una preferenza per i modelli tradizionali. Se in particolare guardiamo all'e-commerce B2B, nonostante il suo valore sia cresciuto nel 2023, in Italia rappresenta solo il 21% delle transazioni totali nel B2b rispetto al 40% dei principali mercati esteri.
Il ritardo è dovuto a una serie di concause, tra cui resistenza al cambiamento, gap di competenze digitali e la difficoltà nel ridisegnare processi aziendali.
Buyer B2b sempre più esigenti
Gli studi a livello internazionale sono concordi nel tracciare il profilo del Buyer B2b: chi acquista oggi nel mondo B2b richiede maggiore autonomia e accesso a strumenti digitali avanzati e personalizzati, che permettano di gestire gran parte del ciclo d’acquisto attraverso piattaforme automatizzate e intuitive.
Il contesto italiano, tuttavia, presenta un quadro diverso. Il 78% delle medie e grandi aziende segnala una bassa maturità digitale dei propri clienti aziendali, siano essi diretti o intermediari. Molte aziende, quindi, non sentono l’urgenza di affrontare il percorso di digitalizzazione dal momento che la filiera viaggia a una velocità molto inferiore, rinviando e rallentando quindi l’implementazione di servizi digitali avanzati a supporto della relazione con i clienti. Invece, investire in questa direzione dovrebbe essere una priorità perchè, oltre a portare benefici immediati e tangibili, consente di mantenere un vantaggio competitivo nel lungo periodo. In questa spinta all’accelerazione, potrebbero giocare un ruolo cruciale il cambio generazionale, che tende ad accelerare la richiesta di soluzioni digitali più avanzate.
Un ulteriore elemento critico è la mancanza di integrazione tra i propri sistemi e quelli dei clienti (segnalata dal 58% delle aziende). Questa barriera compromette la fluidità dei flussi informativi, limitando i potenziali benefici di una relazione strutturata tra fornitore e cliente.
B2b Digital Experience Maturity Model
La ricerca condotta dall’Osservatorio ha descritto l’evoluzione della customer experience nel B2b da un approccio prodotto-centrico, focalizzato esclusivamente sulle caratteristiche dei prodotti, a uno cliente-centrico, che pone l’accento sulle esigenze e le esperienze dei clienti.
Questa roadmap è stata delineata attraverso il “B2b Digital Experience Maturity Model”, un modello di maturità, sviluppato dall’Osservatorio, che si articola in una serie di fasi evolutive, ciascuna delle quali rappresenta un livello più avanzato di integrazione e complessità.
Dall’analisi emerge che circa due terzi delle aziende – corrispondenti alle categorie Explorer (36,5%) ed Experimenter (32%) – si trovano ancora nelle fasi iniziali della trasformazione verso un approccio cliente-centrico. Se le aziende Explorer (Largo Consumo e del Food & Beverage) mantengono un forte orientamento al prodotto, con silos funzionali che impediscono una visione integrata del cliente, gli Experimenter (aziende di Beni Durevoli e, in minor misura, del Largo Consumo), invece, hanno avviato alcune iniziative a livello organizzativo (come l’introduzione di una funzione aziendale a presidio della CX) e tecnologico.
Circa un terzo delle imprese B2b rientra nei cluster più avanzati, Adopter (26%) e Strategic Deployer (5,5%). Queste aziende hanno compiuto progressi significativi verso la centralità del cliente, utilizzando analisi predittive per anticipare comportamenti futuri. Le aziende Adopter (settore Chimico, Gomma e Plastica, Farmaceutico, Finanziario e Assicurativo) non si limitano all’adozione di tecnologie, ma dimostrano una consapevolezza elevata dell’importanza della soddisfazione del cliente. Sono settori fortemente regolamentati e quindi incentivati a implementare tecnologie digitali per garantire conformità e sicurezza. Il cluster Strategic Deployer, infine, rappresenta l’eccellenza in questo percorso evolutivo verso un approccio cliente-centrico. Le aziende in questo gruppo (Logistica e Trasporti, Servizi e vari comparti industriali) puntano sulla formazione, organizzando corsi e workshop sui temi della CX B2b.
Se nelle fasi iniziali di questo percorso evolutivo è fondamentale l’impegno del top management per guidare il cambiamento, nelle fasi intermedie diventa essenziale coinvolgere le persone nell’utilizzo degli strumenti aziendali, oltre che formare i clienti. Per chi è già uno strategic deployer, quindi orientato a un approccio cliente-centrico, dovrà puntare a mantenere la rotta, continuare la formazione e sfruttare le potenzialità dell’intelligenza artificiale (AI).
I vantaggi di un approccio cliente-centrico
Compiere questo viaggio evolutivo verso un approccio orientato al cliente nel B2b significa ottenere impatti positivi sia nella gestione interna dei processi aziendali che nella relazione con i clienti. Per concretizzare questi benefici occorre una gestione integrata e condivisa dei dati relativi ai clienti, migliorare lo scambio di informazioni tra fornitore e cliente e adottare strumenti tecnologici per ottimizzare l’esperienza del cliente.
La gestione integrata e condivisa dei dati dei clienti
Il B2b non sa ancora gestire bene i dati del cliente. Dall’analisi emerge che la forza vendita conosce il cliente ma non è in grado di declinare queste informazioni in know how per l’azienda:
- solo il 18% delle aziende dichiara che tutti i dati relativi a uno specifico cliente risiedono in un unico database o in database comunicanti in Real Time
- solo il 30% delle aziende effettua controlli regolari sulla qualità e coerenza dei dati raccolti e archiviati sui clienti business
- solo il 33% delle aziende dispone di un database unificato per i dati dei clienti
Il 70% delle imprese ha adottato un CRM ma circa un terzo di esse non ne sfrutta appieno le potenzialità e si limita alla raccolta di dati anagrafici o di vendita. Solo un quarto delle imprese B2b (25%) possiede una Customer Data Platform (CDP), uno strumento che offre benefici importanti sulle attività di marketing B2b, come l’invio di comunicazioni automatiche e personalizzate.
Nel 56% dei casi l’accesso ai dati rimane limitato, impedendo a tutte le funzioni aziendali coinvolte nella gestione del cliente di visualizzare le informazioni rilevanti per la propria attività. Una gestione integrata dei dati consente invece di migliorare la collaborazione tra i reparti, favorendo una maggiore sinergia e coordinamento tra le diverse funzioni aziendali.
La gestione delle informazioni e degli asset digitali
Solo il 25% delle aziende adotta un PIM (Product Information Management) e solo il 28% adotta un DAM (Digital Asset Management). La condivisione delle informazioni e degli asset digitali avviene spesso in modo non strutturato e non sicuro. Il 64% delle aziende si affida a cartelle condivise (esempio Dropbox) e invia contenuti tramite email o con wetransfer.
I benefici di questi sistemi invece migliorano la produttività del team che potrà creare e modificare più facilmente contenuti digitali e avere una gestione più fluida delle informazioni sui prodotti, garantendo l’aggiornamento costante e uniforme dei contenuti.
Ottimizzare la relazione con il cliente
Il 51% delle aziende ha già investito in eCommerce B2b e in applicazioni mobile (27%). Si tratta di strumenti che aumentano l’autonomia dei clienti (buyer digitali) consentendo loro di accedere quando vogliono (24/7) ai servizi. Per l’azienda invece consentono di ridurre errori di inserimento ordini, di attuare strategie di up-selling e cross-selling.
Verso un nuovo paradigma digitale
Cosa fare per superare la resistenza al cambiamento?
La trasformazione digitale che sta subendo il reparto delle vendite porta benefici all’azienda ed è l'unica via percorribile per restare competitivi nel mercato attuale. Le imprese che vogliono mantenere una posizione competitiva nel mercato B2b devono abbracciare questo nuovo paradigma digitale.
Tutto parte dall’ascolto dei clienti e dall’analisi dei dati: recependo le esigenze dei clienti e aumentando gli strumenti a disposizione della forza vendita per analisi e previsioni, è possibile realizzare l’innovazione del servizio e del prodotto.
L’intelligenza artificiale (AI) e altre tecnologie digitali emergenti sono stati identificati nella ricerca come strumenti fondamentali per migliorare le modalità di interazione tra fornitori e clienti. Nonostante i potenziali benefici, l’adozione dell’AI nella Customer Experience B2b è ancora limitata. Solo il 9% la sta già utilizzando per il sales forecasting, per il cross selling e up selling, per il tag automatico dei contenuti, per la creazione di immagini. Il 33% prevede di implementare i chatbot B2b con AI integrata. Il 56% è ancora alla finestra e sta valutando come sfruttare queste nuove tecnologie.
Se alcune aziende lungimiranti hanno già iniziato ad adottare modelli che integrano componenti digitali nei loro processi di vendita e e di gestione della relazione con il cliente, per altre occorre superare alcune criticità che riguardano la gestione dei dati, un cambio culturale all’interno dell’azienda e la sfida di integrare l’eCommerce con i sistemi tradizionali.
Dalla ricerca dell’Osservatorio emerge quindi come il panorama B2b sia a un punto di svolta e come l’evoluzione verso un approccio cliente-centrico e digitale possa portare a vantaggi competitivi significativi, soprattutto per le aziende pronte a investire in innovazione e tecnologie di MarTech (Marketing Technology).
“Proprio in quest’ottica Liferay ed SMC hanno colto con favore l’evoluzione del Tavolo di Lavoro in Osservatorio, con una particolare attenzione al B2B Digital Commerce & Experience” sostiene Stefan Ranger, digital sales manager di SMC a DGS Company, Service Platinum Partner di Liferay da più di 10 anni; “le medie e grandi imprese del manifatturiero stanno rispondendo con interesse agli stimoli di evoluzione proposti, notando da subito vantaggi e benefici da questa riorganizzazione e dall’implementazione di nuovi processi più a servizio del cliente”.
La digitalizzazione offre opportunità significative per migliorare l’esperienza cliente e le relazioni commerciali, ma richiede un cambiamento culturale e organizzativo profondo, a cui i partner delle ricerche contribuiscono in modo significativo.